Beaucoup trop de commerciaux ont une vision binaire du lead, bon ou mauvais. Pourtant du point de vue marketing un lead qui a signé avec un concurrent était un bon lead car il était dans la cible. De même « un futur lead », une « affaire en cours » le sont également alors qu’ils sont souvent classés négativement par un commercial en « sans intérêt immédiat » ou « sans budget », ils sont surtout mal qualifiés par les commerciaux. Plus de 50% des départements marketing comptabilisent un lead comme rentrant dans la cible et non pas suite à une appréciation commerciale le déclarant bon ou mauvais. Le plus important est de communiquer aux commerciaux des leads de qualité qui vont générer du chiffre d’affaires. Mais pour cela, les commerciaux doivent avoir à l’esprit qu’un lead n’est pas une proposition immédiate, il doit être suivi et incubé. Parfois le département marketing estime qu’il s’agit d’un succès lorsqu’un lead a été généré même si celui-ci a signé avec un concurrent.

Il est toujours difficile de suivre l’évolution d’un programme de leads : l’incuber, le transmettre au service commercial, attendre un rapport des résultats, analyser les résultats et réallouer des ressources budgétaires sur le programme de génération de leads. Le service marketing peut se targuer d’avoir générer 1000 leads, si les commerciaux contestent la qualité, l’évaluation s’en trouvera difficile. Il est donc nécessaire de scorer les leads et d’automatiser la gestion. Le scoring est surtout beaucoup plus pertinent qu’une simple indication anecdotique de type « chaud » ou « froid ». Le score doit augmenter en fonction de la qualité de la source, de son intention à acheter ou du retour du commercial. Le scoring permet une distribution rigoureuse vers les commerciaux. Cette action est d’autant plus pertinente lorsqu’il existe plusieurs canaux de distribution et un nombre important de revendeurs. L’objectif est de filtrer beaucoup plus les leads et ne transmettre que ceux qui font du sens commercialement tout en gardant en incubation ceux qui n’ont pas le score suffisant. Si le marketing souhaite transmettre plus de leads, il peut le faire en abaissant le seuil minimum de score. Des outils de lead management peuvent alors être mis en place afin d’optimiser la gestion des leads.

 

Les commerciaux contestent souvent la qualité des leads alors que les responsables marketing souhaiteraient plus de retour de la part des commerciaux sur les actions menées. Le service marketing et les commerciaux souffrent fréquemment de difficultés à bien travailler ensemble. Un service commercial ne contribue qu’à hauteur de 20 à 30% du chiffre d’affaires réalisé, le reste l’est grâce aux actions marketing. Il est donc fondamental de mettre en place les bonnes actions marketing pour convaincre les commerciaux des bienfaits des opérations menées. La gestion d’un programme de leads apparait comme la meilleure manière de bien collaborer, ainsi une segmentation des étapes d’une vente peut être divisée en 5 parties : attirer l’attention du prospect, susciter un intérêt, convaincre, proposer, vendre. Le marketing gère généralement les deux premières étapes et le commercial les trois suivantes. De bons résultats commerciaux ou l’absence de concurrence masquent parfois l’absence de relation entre le marketing et les commerciaux ; lorsque le marché se durcit on assiste alors à une remise en cause de chacun des départements difficile. Il faut alors du temps pour mettre en place une organisation efficace. La grande difficulté apparait le plus souvent dans la génération de leads dont le marketing doit, en principe, être responsable.

La crainte dicte les pires décisions en matière de génération de leads comme abaisser les budgets marketing ou recruter de nouveaux commerciaux pour augmenter ses ventes. En période de ralentissement économique, les portefeuilles d’affaires se vident toujours dangereusement car on recherche à tout prix le closing immédiat, or cela a un effet dévastateur sur la suite et cela entraine souvent les pires scénarios. Il ne peut y avoir que deux solutions, l’intervention du marketing ou un l’accroissement subit de la demande. Voici un rappel des fondamentaux :

- quelque soit l’état de morosité du marché, il y a toujours des affaires qui se signent avec un vendeur et un acheteur,
- les ventes de demain sont le résultat de la construction du portefeuille de prospects d’aujourd’hui,
- la croissance ne tient qu’à une formule, plus il y aura d’affaires en portefeuille plus il y aura de ventes,
- pour améliorer les ventes, il faut augmenter l’activité commerciale,
- pour évaluer un budget marketing, il est nécessaire de le lier aux objectifs à réaliser,
- il est nécessaire d’évaluer un ratio de rentabilité : combien de leads sont-ils nécessaires pour signer une affaire ? Quelle est la durée moyenne d’un cycle de vente ?
- plus les leads générés seront bien qualifiés, moins les commerciaux perdront de temps à rencontrer les mauvaises personnes,
- lorsque ces ratios sont définis, il apparait plus simple de définir un objectif en nombre de leads et un budget marketing associé à cet objectif de résultat.

L’intérêt de l’incubation des leads :

L’incubation des leads est une tâche classique dans la responsabilité du département marketing. Si seulement 5% des leads générés sont transformés en vente, les commerciaux pensent que 95% sont à jeter. Pourtant, un recyclage efficace de ces leads constitue une opportunité considérable d’améliorer son retour sur investissement. Cela parait être du bon sens, mais ce recyclage est rarement effectué par les responsables marketing car ils pensent que cela est de la responsabilité des commerciaux. Pourtant ces leads ont déjà une vie antérieure et peuvent générer un bien meilleur taux de transformation à moyen/long terme que des nouveaux leads. Pour « réchauffer » des leads il convient de les alimenter en informations régulières mais non intrusives comme des newsletters, emails, revues de presse et des livres blancs à haute valeur ajoutée. Un tracking des résultats peut être mené afin de mieux cibler les actions à venir. A terme, un résultat de 15 à 20% de signatures sur ces leads peut être envisagé selon les expériences constatées.