Les budgets de génération de leads sont en constante évolution pour la plupart des acteurs du marché car la génération de leads permet des résultats immédiats et un retour sur investissement significatif. L’économie actuelle incertaine renforce l’obligation de bien gérer un programme de génération de leads, car en cas d’absence de résultat significatif, les budgets dédiés à ces actions disparaitront des lignes budgétaires.

La première étape consiste à bien segmenter son marché cible. Le budget doit représenter au moins 15% du budget total. Cette étape préalable peut être la condition du succès comme de l’échec.

En matière d’efficacité, le marketing téléphonique reste le moyen le plus direct et le plus rapide pour adresser son marché avec des taux de transformation 20 à 50 fois plus élevés que les canaux marketing off et online.

Selon une étude IDC, le premier objectif des sociétés dans le domaine des technologies, la génération de leads apparaît tout en haut des priorités devant la notoriété de la marque, le marketing interactif, la relation client et la gestion des réseaux partenaires. De plus, 50% des sociétés interrogées indiquent qu’elles vont développer leur activité grâce aux opérations de génération de leads dans les deux prochaines années, et 40% des autres pensent que leur activité va se développer autant par génération de leads que par la gestion du parc existant. La période actuelle accentue bien évidemment cette tendance en incitant les sociétés à réduire le temps et les efforts pour conquérir de nouveaux clients.

Plus que jamais, les départements marketing et commerciaux sont appelés à mener des programmes de génération de leads sur la durée. Pourtant la route est longue et complexe, et il est nécessaire d’apprendre vite pour s’adapter au marché et à la concurrence. Les premières étapes consistent à construire une base de données des sociétés ciblées à partir des critères de segmentation disponibles (taille salariale, chiffre d’affaires, secteur d’activité, organisation, interlocuteurs cibles, existants, …) et à la scorer en fonction des attentes du marché et des offres proposées par l’entreprise (classification des prospects par type d’entreprise, par mode de décision, …).

Comment gérer un prospect avec lequel une affaire a été perdue, un prospect qui a décalé son projet, un prospect qui réfléchit très en amont de la date de mise en place de son projet ? L’objectif à terme est de faire évoluer cette base de données vers une base de connaissance détaillée. Chaque prospect doit évoluer vers une classification précise et un suivi permanent. Les meilleurs départements marketing mènent ce type de classification de leurs marchés. Globalement, l’objectif prioritaire reste de mener progressivement chaque société vers l’ultime objectif, la proposition commerciale en prenant soin de l’alimenter sur la durée par des informations pertinentes, des actions commerciales suivies, plutôt que générer brutalement le lead soi-disant parfait faisant état d’un cahier des charges, une échéance et d’un budget en le transmettant aux commerciaux tout en pensant qu’il s’agit de l’affaire de l’année. Une étude montre que moins de un tiers de ces leads « tombés du ciel » permettent une action commerciale aboutie.

La multiplication des canaux de communication (email, relations presses, salons, séminaires, webinars, online ads,…) rend indispensable le suivi détaillé des actions menées auprès des prospects. L’absence d’un tel suivi des actions marketing ne permet pas une optimisation de la rentabilité des budgets dépensés. Des sociétés spécialisées en génération de leads administrent d’ailleurs efficacement les bases de connaissances de leurs clients en s’appuyant sur des solutions expertes. Les départements marketing se soucient souvent beaucoup trop de la quantité de leads générés et pas assez de la qualité de la relation construite avec les prospects. Pourtant, ce sont les fondations de la génération du lead qui rendront la transformation plus efficace et non la quantité. Etre en amont des réflexions permet d’établir une confiance qui se traduira par une probabilité de transformation plus élevée.

La plupart de commerciaux pensent qu’il est plus efficace de parler à un prospect lorsqu’il a l’intention d’acheter, mais les meilleurs commerciaux cherchent avant tout à construire une relation avec les bons interlocuteurs et les bonnes sociétés avant que ces interlocuteurs soient disposés à acheter.

C’est pourquoi, peu de commerciaux gèrent un portefeuille de prospects et de suspects, ils gèrent avant tout un portefeuille d’affaires en cours.