Quel est votre objectif en matière de génération de leads ? Plus de leads, leads de meilleure qualité, leads moins chers ?

La réponse est : les trois mon général !! Pourtant vouloir les trois, c’est comme vouloir acheter une Ferrari au prix d’une Renault Clio et la fiabilité d’une Mercedes. Ca parait formidable mais impossible à réaliser dans le système actuel.
Les opérations d’emailing ont été la réponse pendant un moment, avec un coût faible et un retour correct. Mais la quantité de messages adressés chaque jour aux décideurs a considérablement affaibli les retours. D’autant que les coûts des opérations d’emailing ont également grimpé.

La génération de trafic sur Internet (mots clés, site web, bannières,…) a permis également un moment de générer des leads à des coûts confortables mais la concurrence s’est développée et les coûts ont significativement augmenté et les résultats ont chuté. De plus, comment capter les prospects qui ne cherchent pas sur Internet ?

Les blogs, podcasts et vidéos paraissent séduisants mais malheureusement on ne peut à ce jour réellement comptabiliser le retour de ces media.

Les événements virtuels et les webinars viennent en aval des opérations de prospection et permettent de finaliser le cycle de génération de leads. Avant cela, il doit y avoir des actions préparatoires.

Il n’y a donc aucune solution online ou offline miracle, pourtant voici quelques règles élémentaires de gestion marketing :

- être présent lorsque l’on vous cherche,
- être proactif soit par email, télémarketing, mass mailing, relations presses, salons ou référencement sur Internet auprès de ceux qui ne vous cherchent pas,
- tourner toutes les opérations de marketing vers la génération de leads et la prospection téléphonique,
- entretenir la relation durablement avec les prospects : appels téléphoniques, webinar, invitation à des évènements, envoi de livre blanc, …
- permettre aux prospects de prendre contact avec vous facilement en laissant des traces dans toutes les actions : site web, emails, contact card,…
- incuber les leads qui ne sont pas arrivés à maturité suffisante pour une proposition commerciale (les études montrent que les leads incubés sur la durée ont trois fois plus de probabilité d’être transformés que les leads générés en fin de cycle),
- investissez dans des études de marché afin de mieux connaître les besoins et les comportements de votre marché,
- tester de nouveaux media,
- mesurer les retours sur investissements et concentrer vos efforts sur les opérations qui fonctionnent le mieux.

N’oubliez pas que la génération de leads s’appuie avant tout sur la relation humaine. Les entreprises n’achètent pas, seules les Hommes achètent. Il ne s’agit pas d’une suite d’actions marketing, à un moment donnée il faut échanger avec ce prospect et construire une relation de confiance. Générer un lead cela signifie surtout rencontrer la bonne personne, l’écouter, l’aider et comprendre ses difficultés et sa manière de prendre une décision. Combien de commerciaux prennent la peine de mener cette simple démarche lorsqu’il n’y a pas de besoin clairement identifié ? Par conséquent, il est nécessaire d’intervenir le plus tôt possible dans le cycle de décision afin de pouvoir influencer sa vision. On pourrait imaginer qu’en cette période de marketing social, les réseaux sociaux seraient une source importante de leads (LinkedIn, Facebook, Viadeo, ASW,…). Finalement, dans le cadre de ventes de produits complexes comme le secteur IT, la meilleure manière d’échanger avec les prospects reste l’appel téléphonique.

Une opération de génération de lead s’évalue sur le long terme. Beaucoup d’opérations enregistrent un retour sur investissement négatif sur une période avant se transformer un réel succès sur le long terme. Pour ceux qui mènent des opérations de courte durée ou one shot, ils ne le sauront probablement jamais.


Quelle est l’efficacité d’une opération d’emailing ?

Pourquoi utiliser l’emailing dans le cadre d’une opération de génération de leads ? Croyez-vous que toutes les personnes dans l’entreprise sont accrochées à leurs ordinateurs toute la journée ? Compte-tenu du volume important de messages envoyés, la plupart de ceux qui reçoivent un message publicitaire la supprime sans même l’ouvrir, sans parler des outils de filtrage. Cela signifie concrètement qu’une partie significative d’un budget emailing part à la poubelle. Pourtant l’avantage de l’email permet de cibler LA personne que vous souhaitez en menant la segmentation souhaitée (taille salariale, chiffre d’affaires, secteur d’activité, fonction, scoring d’ouverture de mail, …). Il faut également tenir compte du fait que beaucoup de personnes incluent dans leur travail le traitement de leurs mails à toute heure de la journée y compris le soir en se connectant chez eux. Une étude montre que la plupart des personnes acceptent assez bien les emails même s’ils sont lus comme un document qu’on suspend au-dessus d’une poubelle. Comme personne ne veut jeter une facture ou le renouvellement d’un contrat, un minimum d’intérêt est apporté à la lecture des mails


De plus, il n’existe pas de liste d’emails exhaustives du marché, on considère qu’il existe 2,5 fois plus de mails qu’il n’existe de listes d’emails à louer, ce qui signifie que 60% des mails ne sont pas disponibles, ce qui explique pourquoi on peut joindre beaucoup plus de personnes par envoi postal. Néanmoins, les opérations emailing permettent 10 à 20% de conversion supplémentaire que les leads générés sur Internet et 5 à 15% moins chères.

Comme disait Marx, « L’histoire ne se répète jamais, elle bégaie ». Rappelez-vous d’une époque où les vendeurs contrôlaient toute l’information et poussait l’information (documentation technique, prix, etc.…) quand ils le voulaient. Si un prospect se manifestait, il devait communiquer en échange ses coordonnées et plus de détails parfois, pour obtenir des informations complémentaires. Internet est arrivé et soudainement l’équilibre des forces s’est inversé en faveur des acheteurs. Pour lutter contre ce déséquilibre, les vendeurs ont commencé à communiquer sur les sites web pour diffuser une information disponible 24/7/365. Plutôt que d’attendre que le prospect demande de l’information, les vendeurs doivent maintenant aller chercher à leur en envoyer…L’avantage de cette démarche permet à des vendeurs de vendre à des prospects auxquels ils n’auraient peut être jamais vendu et qu’ils ne connaissaient pas auparavant. Aujourd’hui, les prospects veulent être éduqués également compte tenu de la multitude de solutions proposées par le marché. La plupart veulent mener cette « éducation » anonymement jusqu’à ce qu’ils atteignent la décision d’achat.

Qu’est-ce que cela signifie pour un responsable marketing ? Qu’on ne génère plus la demande mais on la facilite. Le site web doit permettre de présenter votre offre dans le détail comme le ferait un appel d’un commercial afin de les propulser vers le début d’une relation de confiance. Les outils de business intelligence doivent vous permettre de mesurer les rubriques les plus fréquentées ou le temps passé afin d’adapter votre discours online. Le Web 2.0 (sites webs comparatifs, blogs, wikis, forums, podcasts) permet de recueillir des informations pertinentes sur les attentes du marché et d’adapter son offre en conséquence. Dans cette perspective, on est effectivement bien loin de l’histoire ancienne du fournisseur roi.

Enfin, si l’adresse mail inclut un domaine de type Yahoo ou Gmail ou une adresse de type personne morale ( Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. ) il est possible que votre interlocuteur n’ait pas jamais vu votre message. Par ailleurs, il y a une forte probabilité pour qu’une newsletter passe plus facilement en spam qu’un mail adressé depuis une boîte aux lettres individuelle.
 
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